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奥迪万人裁员风暴与一线豪华品牌瘦身过冬

新能源汽车补贴 北京新能源汽车 2020年06月28日

德国当地时间11月26日,大众汽车集团旗下的豪华车品牌奥迪(Audi)发表声明称,计划在2025年前裁员9500人,占员工总数的10.6%,以削减约60亿欧元的电动汽车过渡成本。同时,奥迪将在电动汽车和数字化领域增加2000个新职位。

奥迪表示,裁员将包括治理状况,裁员将通过员工流动和提前退休沿着牙齿成型曲线进行,以确保公司9.0%至11%的利润率。

“我们正在让奥迪在动荡时期变得更加敏感和高效,这将提高生产率,增强德国工厂的可持续竞争力。”奥迪首席执行官布拉姆肖特暗示。

电气化一直是奥迪今年增长的焦点。今年5月,奥迪概述了一项专注于可持续增长的战略,包括到2025年推出30多种电动车型、20种中型和纯电动车型以及至少3种基于MEB模块化电动驱动平台的紧凑型车型。与此同时,奥迪提高了新能源汽车的销售前景。据估计,到2025年,该公司的电动汽车销售额将占其全球销售额的40%左右。

为了刺激上述计划,奥迪计划在2023年底前提前投资400亿欧元,用于固定资产、工厂设备和技术研发。大约140亿欧元将用于电动旅行、数字化和高级主动驾驶。

这些策略将有助于奥迪提高其在竞争激烈的高端市场的比例地位。奥迪在高端市场的全球销量落后于奔驰和宝马。

然而,事实上,在豪华车领域,同样属于“BBA”阵营的宝马(BMW)和润达(Runda)也宣布了今年的裁员计划,原因是节省成本和向电动汽车转型。

据路透社报道,11月14日,戴姆勒宣布将减少梅赛德斯-奔驰汽车部门的员工数量,并计划到2022年削减10亿欧元。9月中旬,德国杂志《司理人》报道称,宝马试图在2022年前裁员5000至6000人。对此,宝马表示,裁员的目的是“让集团专注于未来的增长和效率提升”,同时公司将继续在主动驾驶和电动汽车等领域招聘人才。

当然,转型是一个部门,三大奢侈品牌面临着越来越大的市场压力。

根据欧洲汽车新闻网11月27日(今天)对奥迪首席执行官肖特的采访,奥迪将面临两大挑战:市场和电力投资。

“未来一年,包括中国在内的市场仍将面临挑战,但我们对中国高端市场的前景略感乐观。总的来说,我们没有看到整体市场上涨,价格压力带来了挑战。我们估计欧洲市场将保持完整,但销售质量略有下降,美国将面临很大压力。”

“对中国高端市场的前景略感乐观”这句话可能透露出些许无奈。

豪华市场价钱战剑拔弩张

离年底只有一个多月了,BBA资格赛正在增加。

继奔腾、宝马和奥迪三大豪华车品牌之后,10月份的销量相继发布。与BBA前10个月的累计销量相比,奔腾获得了第一名。从10月份的销量来看,宝马领先。最初的冠军奥迪落后于前两位。

随着单个月销量跌至谷底,奔腾从1月到10月的累计销量排名第一。在最初的10个月里,591万辆新车(包括智能)在运行期间售出,同比增长5.0%。紧随其后的是,宝马已售出587400辆新车(包括迷你),同比增长13.8%。

最初的冠军奥迪落后于奔驰和宝马。在前10个月,奥迪在中国市场销售了55.12万辆新车,同比增长2.1%。

与这三家公司的销售数字相比,尽管奔腾在今天赢得了销售桂冠,但它并没有形成绝对优势,与宝马相比只有3600辆车的差距。从销售增长率来看,宝马有很大的潜力赢得冠军。奥迪与奔腾、宝马的差距很明显,但根据以往的经验,借助大规模降价促销,也有可能反超。

目前,奥迪的主要车型A4L、A6L和Q5L已经相继进行了变更或升级。然而,有利的环境似乎已经接近极限。探索的空间越来越小。奔腾和宝马紧随其后,价格处于战争状态。

如果把价格不软的凯迪拉克、林肯和沃尔沃等品牌包括在内,未来奢侈品牌的主要市场将集中在200,000-300,000系列,与过去开始的300,000系列相比,这一系列已经下降了很多。

然而,值得注意的是,在过去,奥迪赢得了28年的年度销售冠军,但随着运行速度和宝马的本地化,其竞争力一直在不断提升,它已不再是过去20年的主导地位。BBA之间的销售差距已经逐渐缩小,而对二线奢侈品品牌更为强大的干扰也让整个定价体系陷入危机。

价钱坍塌到最后,受伤最多的是国产物牌

有人认为中国汽车市场的这一轮下跌对奢侈品牌的影响可以忽略不计,但织家军认为这种影响仍然是线性的或可观察到的。

诚然,从销量来看,在金九银10月份,中国汽车的产量和销量分别为292.5万辆和228.4万辆,同比下降1.7%和4%,而在BBA,宝马在10月份赢得月度销量冠军,交付了6.14万辆新车,同比增长8.8%。与宝马相比,奥迪每月售出60,200辆汽车,同比增长6.0%。奔腾以13.8%的增长率售出了57,100辆新车。

BBA的月销量可以被视为逆潮流而动,而超豪华品牌保时捷在中国的销量在前三个季度增长了14%,达到6.4万辆。根据保时捷的展望,“保时捷在中国的销量预计今年将稳步增长至85,000辆。”

另一方面,奥迪预计2019年销售收入将略有增长。考虑到投入和市场影响,2019年过渡期的营业销售回报率预计在7.0%至8.5%之间,低于9.0%至11.0%的长期政策区间。

“如果奥迪不依赖销售,而是依赖低支出和提高性能的天真,那么它将增加品牌。”肖特说。“我们需要在投资和收益之间找到最佳平衡。如何分配纯电动汽车和插电式混合动力汽车的投资,以及如何解决主动驾驶和共享出行的问题,都是非常具有挑战性的。因为所有这些交易模式都是相互关联的,我们必须考虑各种外部身份,比如收费的基本措施。”奥迪首席执行官布拉姆肖特透露。

换句话说,奥迪预计今年的年收入会增加,但投资回报率低于政策范围。除了研发投资,最大的因素是销售单价的降低。

当然,奥迪只是奢侈品牌的一个缩影。纵观整个奢侈品牌,你会发现一个特点。除了劳斯莱斯和雷克萨斯,它们在马太效应方面绝对强大,其他品牌正在进行价格调查,或者相对低调。

当牛家族的旗舰跑车纷纷以百万为折扣金额时;当宾利花200万元买了一辆崭新的奔驰时;当时阿斯顿马丁只买了199万辆跑车;当保时捷多年未松手时,将提供10点折扣加无息贷款。当玛莎拉蒂进行50万到70万英镑的疯狂销售时。

你会发现一个特点,顶级品牌正在蚕食超豪华品牌的份额,超豪华品牌正在与豪华品牌竞争,而传统奢侈品牌已经在与合资品牌竞争。不难解释为什么独立成长的两个品牌WEY和克林今年面临许多困难。

就像食物链一样无情,它最终会侵蚀到终点线。它将是8万辆或更少的国产汽车。为什么不是10万?日本、韩国和德国已经扫除了汽车数量。捷达的自力更生就是一个很好的例子。

当大多数自有品牌车型只能达到不到80,000英镑的价格区间时,我不需要多说什么。

整个行业的每个品牌都在遭受损失,但食物链底部的生物将面临灭绝。

多重身分影响下的无奈之举

在这一轮BBA出版物中,裁员是由新能源规划引起的。不过,织家军认为,短期内,市场面临的压力过大。然而,从长远来看,新能源这一传统奢侈品品牌的爆炸式增长将集中在未来3-5年。

BBA与新动力汽车公司的区别在于,BBA正面临燃料汽车车身原始体积的转型过程,转型负担更重。如何把握自己的品牌色调,迎合电气化趋势,对他们来说是一大挑战。这意味着它将失去一些原来的忠实客户,需要对消费市场和品牌形象建设进行新的探索。

在两个时间点,首先是2020年,BBA除了宝马、润达和奥迪,现在已经完成了第一辆纯电动汽车的上市,这意味着奢侈品牌在新能源市场的竞争已经正式开始。

其次,在2025年,这三家公司都在未来的计划中发布了类似的、更大比例的新能源汽车。如果你想在2025年生产出有竞争力的模型,下一年将是研发投资的年度,资金压力可以想象。

这一轮裁员设计是由各种身份的叠加造成的,但更紧迫的是如何保住传统燃油汽车市场。在压力下,这三家公司都选择在不同水平上降价。

虽然这种以降价换取销量的做法在业绩排行榜上很优雅,但从长期品牌规划的角度来看,回到高利润时代并不容易。

当然,最困难的问题仍然属于国内品牌,因为他们没有太多的降价空间和定价权。

可以说,价格体系重组和行业重组的趋势已经变得更加明显。

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